Etude d’un phénomène actuel, la consommation socialement responsable

Par Anthony Goepfert & Gaetan Griesbach, étudiants ESTA Belfort, 05/2020

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L’année 2020 est signe de changement environnemental, de petits, comme le bisphénol A banni des tickets de caisse, ou de plus grands, comme la nouvelle interdiction d’utiliser des produits plastiques tels que les gobelets ou assiettes jetables, les cotons-tiges et bien d’autres…; mais finalement, chaque geste compte afin de préserver notre environnement. L’humain, de par son industrie polluante, ses modes de vie, de transport mais aussi ses faits et gestes, se doit de changer ses habitudes de consommation.

Depuis quelques années une théorie devenue concept puis méthode voit le jour, celle de la consommation socialement responsable (CSR). En effet, chaque petit geste compte et chaque individu se doit de consommer de manière plus responsable et éthique. Pour la suite de cet article, les données abordées sont issues de l’étude Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? Une approche par les associations libres, Christine Gonzalez et al. (2009).

Ce terme, la consommation socialement responsable (CSR) qui est connu de tous par nature, trouve ses racines au début du XIXème siècle où l’on parlait notamment de commerce éthique. Dès lors, cette notion n’a cessé d’évoluer et trouve une définition concrète et structurée sous le nom de CSR il y a quelques années :  il s’agit de la prise en compte par les individus de préoccupations sociales ou environnementales dans leurs choix de consommation (2009). L’intérêt de cette étude de 2009 est d’identifier différents profils de consommateurs socialement responsables et d’étudier leurs représentations sociales (RS) de la consommation. Une enquête a donc été effectuée sur un échantillon de 392 personnes.

Les pratiques de consommation permettent aux individus de structurer leur identité, de se situer par rapport aux autres, d’acquérir des connaissances et d’éprouver des émotions. Dans le contexte de la consommation, les RS modèlent les comportements.

Elles permettent aux individus de comprendre les modes et les codes de consommation, de se situer dans un groupe social, de communiquer ; elles guident leurs choix et leurs comportements de consommation (achat, usage des produits, …), et leur donnent un sens. Les RS de la consommation résultent de la mémoire collective d’un groupe social ou de la société, de débats au sein de celui-ci, (par exemple sur la CSR), de pratique du sujet (l’apprentissage de la consommation dans l’enfance et l’adolescence entre autres). Roberts (1995) distingue deux dimensions qui composent la CSR : d’une part la dimension environnementale (éviter d’acheter des produits dont l’effet est néfaste sur l’environnement) et d’autre part, la dimension sociétale (éviter d’acheter des produits à des entreprises ayant un impact négatif sur le bien-être de la société).

L’étude permet de distinguer 4 classes d’individus en fonction de leur relation à la CSR. Tout d’abord, on distingue deux classes radicalement opposées

• d’un côté les « CSRs » qui présentent un fort niveau d’attachement à la CSR
• et les « indifférents » qui en présentent un faible niveau.

On observe ensuite deux autres classes qui s’opposent sur trois dimensions :

• les « locaux » privilégiant les achats auprès du commerce local ainsi que des productions françaises, mais présentant un niveau moyen ou faible sur les autres dimensions.
• les « partages » favorisant avant tout les achats partagés et pratiquant d’autres formes de CSR, comme la réduction du volume de consommation et la prise en compte du comportement de l’organisation.

Néanmoins, la consommation socialement responsable relève d’un acte volontaire, nul n’est obligé de limiter le gaspillage, de polluer le moins possible, de vérifier l’origine des produits etc.

Les recherches dans ce domaine évoluent, des questions se posent et des recommandations sont faites à la population. Cependant, cela n’est pas suffisant dans la majeure partie des cas ; notamment chez l’enfant.

En 2016 une étude exploratoire sur les perspectives nouvelles de socialisation dès l’enfance a été réalisée (Hay et Brée, 2016). L’objectif étant de déterminer si une conscience socialement responsable est présente dès l’enfance, ainsi que son évolution à travers le temps. Par nature, il est plus évident d’assimiler une information (norme, valeur, savoir, savoir-faire) pendant l’enfance plutôt que d’essayer de le faire une fois adulte.

Cette étude qualitative visait à poser des questions d’ordre éthique de consommation à des enfants de 6 à 14 ans issus de différents milieux (ruraux ou urbains) ainsi qu’à leurs parents (26 sujets au total). L’étude conclut sur le fait que la CSR chez l’enfant est influencée par différents agents : son environnement familial (et plus particulièrement ses parents), l’école (peu), la télévision et les médias en général (rarement).

En effet, l’étude révèle qu’un enfant aura beau écouter des propos liés à la CSR à l’école ou bien au travers des médias, si la démarche ne vient pas d’abord ou n’est pas encouragée par l’environnement familial, alors il n’assimilera qu’une infime partie, voire rien du tout de ce qu’on lui apprend de la CSR. Il sera conscient de ses actions mais montrera une certaine indifférence quant à son comportement vis-à-vis de celles-ci. Les parents possèdent donc un rôle essentiel dans l’éducation de leurs enfants à la CSR.

En outre, les parents ayant été sensibilisés à la CSR pendant leur enfance avouent avoir conservé ses habitudes et ne se voient pas les changer. La phrase « au début c’était une obligation, à la fin c’est devenu une habitude » est la plus représentative de cette tranche de population.

Ainsi à travers cette recherche, les enfants ayant peu d’attrait à la CSR ont montré que cette notion ne leur a pas été enseignée dans leur cadre familial.

Sur les sujets (enfants) ayant été « éduqués » à la méthode CSR, on constate une ouverture d’esprit plus importante, ainsi qu’une recherche d’informations à ce sujet plus large « la maîtresse s’oppose à ce que quelqu’un jette quelque chose par terre et elle nous parle souvent de la pollution » ou encore « … j’ai vu ça dans un documentaire » en répondant à une question relative à la pollution.

Plus les 3 agents (parents, écoles, médias) seront cumulés, plus les actes de CSR de l’enfant seront légitimes. Cependant, l’agent parental est central et les 2 autres ne peuvent pas influer suffisamment s’ils ne sont pas en phase avec lui.

La notion d’actions de CSR auto-déterminées et habituelles est aussi primordiale afin que celles-ci perdurent dans le temps (de l’enfance à l’âge adulte). De cette manière, si l’enfant les effectue au fur et à mesure de manière autonome et non par la contrainte, cela démontre qu’il éprouve, inconsciemment, un certain plaisir à faire cette action qu’il juge bonne et le transmettra plus tard à ses propres enfants.

Aujourd’hui, une ère nouvelle se dessine à travers la digitalisation. En effet, la CSR peut se manifester au travers des nouvelles applications conçues pour mieux informer les clients de la qualité des produits ou pour promouvoir une utilisation plus intelligente des ressources. Cela peut traduire une prise de conscience de la part du consommateur,  puisque c’est lui qui opte vers une démarche d’information quant à la provenance, la qualité, les moyens de fabrication,… de ce qu’il va décider d’acheter. Les informations suivantes ont été basées sur le site Prixtel.com Protégez L’environnement Avec Ces 5 Applications Mobiles ! (2017).

L’application Yuka (6 millions d’abonnés) a par exemple pour but de donner des informations précises sur la qualité des aliments disponibles en magasin, grâce à un simple système relié au code-barres. « To Good To Go » quant à elle, va permettre à des restaurateurs ou bien des boulangers d’informer les consommateurs que des produits invendus, mais encore consommables sont disponibles dans leur établissement. Cette démarche va permettre de ne pas jeter des denrées inutilement. « La Ruche qui dit Oui » est une plateforme en ligne ayant pour but d’établir le lien entre des consommateurs et des producteurs d’aliments locaux. Ce qui est particulièrement en phase avec ce que les consommateurs responsables attendent.

En plus de toutes ces nouvelles technologies, au moment de faire ses achats, on peut choisir d’effectuer un don vis-à-vis d’une association locale au moment de régler ses achats à la caisse.

Bien évidemment, les magasins qui soutiennent de telles campagnes et s’y retrouvent, car elles sont également bénéficiaires de leurs propres actions. Le consommateur responsable est logiquement plus susceptible de rester fidèle à une marque qui fait preuve d’éthique.

(Un marché de détail responsable devient alors une opportunité commerciale qu’il ne faut pas rater.)

Ouverture

La consommation socialement responsable n’est pas innée et par conséquent doit s’apprendre. Si l’on souhaite changer nos habitudes de consommation, ne faudrait-il pas prendre le problème à la source et s’intéresser de manière plus prononcée à la CSR chez l’enfant ?

Cependant, les parents étant l’élément-clé du développement de ce concept, l’apprentissage de la CSR dans un cadre familial doit être obligatoire. Verrons-nous à l’avenir des contraintes imposées par l’Etat ou d’autres organismes obligeants les parents à enseigner cela à leurs enfants ?

Selon, Dubar (2015), plus l’enfant évolue dans un contexte de socialisation homogène (normes, valeurs, savoirs, savoir-faire), plus il est prévisible face aux situations nouvelles rencontrées.

Est-ce que, si ce type d’obligations venait à voir le jour, cela nous rendrait-il prévisible et donc manipulable ?

Néanmoins, l’apprentissage de la CSR dès l’enfance pourrait permettre de résoudre certains problèmes liés à notre consommation et nos méthodes de vie, en faisant des bonnes actions quelque chose d’automatique. Les applications digitales pourraient être un rappel à tout cela au quotidien pour nous aider dans cette tâche.

Références

Dubar, C., 2015. La socialisation. Construction des identités sociales et professionnelles. Armand Colin, 2015

Gonzalez, C., Korchia, M., Menuet, L. and Urbain, C., 2009. Comment Les Consommateurs Socialement Responsables Se Représentent-Ils La Consommation ? Une Approche Par Les Associations Libres. [ebook] Recherche et Applications en Marketing, p.25-40. Available at: <https://www.researchgate.net/publication/228477330_Comment_les_consommateurs_socialement_responsables_se_representent-ils_la_consommation_Une_approche_par_les_associations_libres> [Accessed 27 April 2020].

Hay, C. et Brée, J., 2016. J’y Pense Et Puis J’oublie . [pdf] pp.pages 1-10. Disponible sur: <https://www.afm-marketing.org/fr/system/files/publications/AFM2017-HAY%20&%20BREE.pdf> [Consulté le 27 avril 2020].

Prixtel.com. 2017. Protégez L’environnement Avec Ces 5 Applications Mobiles ! | Prixtel. [online] Available at: <https://www.prixtel.com/decouvrir-prixtel/actualite/news/5-applications-mobiles-proteger-environnement/> [Accessed 27 April 2020].

Roberts J. A., 1995. Profiling levels of socially responsible consumer behavior : a cluster analytic approach and its implications for marketing, Journal of marketing Theory and practice, Fall 1995, p. 97-117.