Comment les habitudes de consommations évoluent-elles avec des changements de vie radicaux tel qu’un confinement?

Par Blaise Adinolfi & Théo Billaud, étudiants ESTA Belfort, 06/2020

Mots-clés: #Confinement #Economie #Consommation #Comportement #e-commerce 

Comment est-ce que la fermeture des commerces a-t-elle changé dans nos vies? Génère-t- elle un vrai manque, une frustration? Ou au contraire nous fit-elle prendre conscience de l’inutilité de certains achats? Peut-on imaginer que ce confinement va engendrer un véritable changement de comportement?

Mais quelles sont les habitudes de consommation alimentaire des Français ?

Comme tous les pays industrialisés, la France a de nombreuses habitudes alimentaires. Les changements au cours des 50 dernières années ont largement dépassé ceux des siècles précédents.
On peut expliquer ces nombreux changements par plusieurs facteurs :

• Modifications du mode de vie
• Conditions socio-économiques
• Progrès technologiques
• Changement des mœurs des consommateurs
• Changements sociologiques

De nos jours, la mécanisation industriel, agricole ou bien domestique a permis aux Français de réduire grandement leurs dépenses énergétiques par rapport aux derniers siècles. En effet, de nombreuses machines ont été créées dans plusieurs secteurs (usines, chantier, déplacement, atelier…) ce qui a pour but de décharger les Français de toutes dépenses physique « superflu ». Du point de vue du travail domestique, il existe la machine à laver, le lave-vaisselle etc… qui allège la dépense énergétique au sein des foyers. En parlant d’un besoin plus primaire, les Français n’ont quasiment plus besoin de lutter contre le froid notamment grâce au chauffage. Toutes ces choses entraînent une nette diminution des dépenses énergétiques et cela se ressent directement dans leur alimentation, en réduisant leurs apports énergétiques. Concernant les conditions socio-économiques, les données du site « France-Inflation » ainsi que celles du blog « Wan2bee » ont été comparé afin d’analyser l’évolution du prix des aliments vis-à-vis des salaires sur le dernier siècle :

En effet, la douzaine d’œufs a augmenté dix fois moins que les salaires, de même pour le litre de lait qui a augmenté trois fois moins que les salaires. Les Français ont donc un meilleur accès à une alimentation variée, un français moyen pourra s’offrir, de nos jours, beaucoup plus d’aliments que durant le siècle dernier. De nombreux progrès technologiques ont permis de changer les habitudes alimentaires en proposant plus d’aliments en un temps plus restreint. En prenant pour exemple la production d’œufs qui est passé de 130 œufs pour une seule poule en 1920 à 250 œufs par poule de nos jours. Le poulet en lui-même peut être commerçable en 8 semaines contrairement au 5 mois auparavant. De plus, les nouvelles technologies dans ce domaine comme les techniques de surgélation, stérilisation à haute température… ont permis d’améliorer la durée de conservation mais aussi de proposer ce genre de produits à n’importe quel moment de l’année. Les mœurs des Français ayant changé au fil des siècles, surtout lors du XXIème siècle, les goûts des consommateurs ont changé mais aussi l’image symbolique que possède chaque aliment. En prenant pour exemple le pain, autrefois c’était l’aliment de base, aussi bien religieusement que couramment. Nous conservons encore de nos jours certaines expressions de ce temps passé « Gagner son pain » ; « Avoir du pain sur la planche » … En prenant les expressions courantes, on remarque que les habitudes alimentaires ont changé car on ne dit plus « gagner son pain » mais « gagner son bifteck ». Ce changement d’expressions, qui peut paraître anodin, reflète la différence d’habitudes alimentaires. On remarque que les changements sociologiques impact les habitudes de consommations alimentaires. En prenant pour simple exemple le développement du travail des femmes lors du XXIème siècle. En effet, la société d’aujourd’hui emploie de plus en plus de femme, ainsi l’image « traditionnel » de la femme des siècles précédents qui était de préparer à manger n’existe plus. Donc, les foyers laissent place à un mode de consommation plus élevé. Suite à l’impact de tous ses facteurs, nous pouvons affirmer que les habitudes de consommations ont drastiquement changées depuis le XXIème siècle. L’offre est croissante, afin d’y répondre, les producteurs n’hésitent pas à utiliser les nouvelles technologies. Le monde est toujours en constante évolution, cependant la crise sanitaire que nous vivons en ce moment a totalement chamboulé ses habitudes de consommation. En effet, l’annonce du Président la République Emmanuel Macron le 12 Mars a provoqué une vague de panique à l’approche du confinement. Les Français ont alors procédé à des achats de premier nécessité. « Il y a eu beaucoup plus d’achats, des achats de précaution de la part des Français qui ont peur de la pénurie, qui ont peur de manquer, qui sortent moins souvent, donc achètent des produits secs qui se conservent, remplissent les placards de produits qui peuvent durer longtemps, il y a moins de fromages, moins de viande » Christiane Lambert – Présidente de la FNSEA

Comme l’évoque la Présidente de la FNSEA (Fédération Nationale des Syndicats d’Exploitants Agricoles), la principale inquiétude des Français est la pénurie alimentaire et cela se ressent dans les chiffres hebdomadaires des Supermarchés : Le graphique ci-contre représentant l’évolution des ventes des produits de grandes surfaces et des produits frais en libre-service est frappant. En effet, les mots de la Présidente de la FNSEA sont justifiés, les chiffres sur la semaine du 15 Mars 2020 (semaine du début du confinement) sont deux fois plus élevés dans chaque type de commerce.

L’augmentation des Drives est totalement justifiée, dans la mesure ou étant donné que les entreprises proposant les Drives (Leclerc, Auchan etc…) ont introduit une livraison à domicile dans leur offre. Les clients y voient donc une alternative aux courses tout en limitant au maximum les contacts externes et ainsi éviter la contamination. Depuis le confinement, les Drives sont en hausse de 150%.

Comment le e-commerce et la consommation liée a-t-elle évoluée?

Alors, achète-t-on plus sur Internet ? Ce que nous savons déjà, c’est que le trafic Internet a augmenté de 70% depuis le début du confinement. Dans le même temps, l’utilisation des réseaux sociaux a également augmenté de 61%. Une surconsommation de la bande passante qui pourrait laisser penser que les français consomment davantage sur les sites e-commerce. Est-ce réellement le cas ?

Que se passe-t-il pour les consommateurs ?

Premièrement, il est important de savoir qu’environ 82% des Français sont actuellement en télétravail. Cependant les sites de e-commerce n’enregistrent pas de ventes plus importantes que d’habitudes. Au contraire, environ 76% (ondage réalisé par Nathalie LAINE au sein de FEVA) d’entre eux notent plutôt une récession des ventes. Alors que se passe-t-il ? Après avoir sondé plusieurs personnes, on remarque de beaucoup de personnes (82%) sont pessimistes voire inquiet quant à la future santé économique générale que nous trouverons suite à cette crise sanitaire.  On note également une grande majorité des personnes qui se disent être revenu plus à l’essentiel dans leurs besoins. Une tendance constatée, vérifiée et qui sera expliquée par la suite.

Remarquons de façon générale la baisse d’un échelon sur la pyramide de Maslow (Pyramide des besoins). En effet, on retrouve dans les achats principaux les secteurs de la santé, de l’alimentation ou même professionnel alors que les secteurs dits « loisirs » tels que le tourisme, les évènements ou même du prêt-à-porter sont en baisse forte.

Notons également la divergence des différences secteurs par rapport au besoin venant du client. En effet, on remarque que les secteurs n’ayant pas besoin d’une rencontre physique afin de conclure une vente est en vogue.

Cependant, on remarque nous pouvons remarquer que certains secteurs subissent également une baisse du trafic et du nombre de clic. Nous pouvons interpréter cela comment l’amélioration de la précision du besoin du consommateur. En effet, on remarque pour certains secteurs des taux de conversion plus grand ou même des vitesses d’achat beaucoup plus rapide. Ce qui nous emmène également à dire que les besoins de consommations ainsi que les habitudes sont en train de changer.

Des résultats de vente et de développement bien différents selon les entreprises

Comme expliqué par les nouvelles méthodes de consommation, le e-commerce ne semble pas profiter des changements sociaux. Cependant, on remarque de fortes disparités en fonction des secteurs d’activités. Mais cette consommation peut avoir un effet néfaste sur la santé du e-commerce et de l’économie en général. En effet, on remarque d’après plusieurs études qu’il y a également des disparités entre les tailles des entreprises. Pour être plus clair, on note que les grandes distributions et les grandes entreprises ressentent moins la baisse des ventes que les petits sites de e-commerce. L’utilisation répétée de Marketplace peut en être un des facteurs principaux. Cela peut donc facilement envisager une catastrophe étant donné que « le décès » de ces petits acteurs ne permettront plus d’équilibrer la balance face aux grandes industries. Pour finir, on remarque une augmentation générale de la fréquentation des sites de e-commerce pour la totalité des acteurs. Cependant, on note également une forte baisse du taux de conversion pour l’achat. On peut donc se poser librement la question de la cause. Est-elle réellement due à une période difficile financièrement ou bien les habitudes et les façons de consommer sont-elles différentes et donc ne correspondent plus à l’offre actuelle ?

En conclusion, on remarque donc un réel changement de la consommation des habitants pendant lors d’un changement radical de vie (ici le confinement). Ce changement est un changement notable et représente un des changements les plus radicaux de ce siècle et surement le plus radical de la consommation en e-commerce depuis son utilisation. Il faut et il faudra bien sûr un réel changement dans l’offre proposée par les entreprises afin de répondre au plus vite à ces nouvelles méthodes de consommations.

Références

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LaTribune (2020). Coronavirus : les Français ont complétement changé leur mode de consommation [online]. LaTribune [Vu le 30 Avril 2020], https://www.latribune.fr/economie/france/coronavirus-les-francais-ont-completement-change-leur-mode-de-consommation-844887.html

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Wan2bee (2018). L’évolution des salaires depuis 1950 [online]. Blog [Vu le 19 Mai 2020], https://blog.wan2bee.com/evolution-du-salaire-en-france-depuis-1950

France-Inflation (2020). Évolution des prix moyen depuis 1900 [online]. France-Inflation [Vu le 19 Mai 2020], https://france-inflation.com/prix_depuis_1900_en_france.php